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媒體報道

黃金單品銷量逆勢增七成,南京同仁堂超級品牌戰略顯成效

來源:媒體報道 日期:2020-8-18
年初爆發的新冠肺炎疫情在為全球經濟按下暫停鍵的同時,也給我國醫藥產業帶來了全新挑戰和歷史機遇。作為中華民族的偉大瑰寶,歷經千年風雨而長盛不衰的中醫藥,憑借著自身的獨特優勢,在這場沒有硝煙的戰“疫”中發揮出中流砥柱的重要作用。一脈相承、恪守古訓的南京同仁堂是我國傳統醫藥的卓越代表,倚靠超級品牌戰略與營銷體制變革,在上半年嚴峻的市場環境下,依然向產業展示了一份看點滿滿的成績單。

  

  南京同仁堂醫藥營銷公司總經理羅時璋介紹道:“在企業‘二五計劃’開篇之年,盡管遭遇新廠搬遷引發的短暫產能緊缺與疫情帶來的市場沖擊等內外交困問題,但在經營班子的決策領導和全體同仁的共同努力下,仍然順利地完成了上半年的各項營銷任務,在行業普遍下滑的背景下,銷售額同比增長近7%,實現業績穩中有升。此外還值得肯定的是,重點品種安宮牛黃丸的市場銷量增長高達近70%,創造了南京同仁堂單品銷量增長的又一新高峰。”

    


全面預判產業新形勢,

略調整逆勢全力突圍


  

  對于南京同仁堂而言,2020年注定將是一個特殊的年份,打造醫藥工業產值突破40億元的“二五計劃”剛剛啟幕,其便經歷了前所未有的內外困境。在2019年,南京同仁堂位于南京市浦口區的現代化新廠區正式通過GMP認證。在綜合考量下,南京同仁堂在2020年初啟動了全面的搬遷事宜。羅時璋坦言:“由于產品的品種轉移審批流程相當嚴謹,加上人機磨合等各項因素,上半年實際產能同比下降較大,產品的貨源供應都受到短暫的影響。”

  

  與此同時,新冠肺炎疫情的爆發與蔓延,給各個行業都帶來深刻的持續影響,醫藥企業同樣難以獨善其身。羅時璋表示:“疫情導致藥品生產涉及到的天然麝香、天然牛黃、體培牛黃、羚羊角以及一批抗病毒類中藥材的價格都出現較大幅度的上漲,而非疫情類藥品則受到隔離、防護等防疫政策和措施影響,市場需求更是嚴重下滑,企業在經營層面擔負著重大壓力。”

  

  但在如此嚴峻和復雜的產業背景下,南京同仁堂這家百年的中醫藥老字號企業不僅沒有被空前困境擊垮,還實現了上半年業績穩步增長的目標。強勢逆勢突圍的背后,是南京同仁堂面對產業新形勢迅速作出謀略與布局的調整。

  

  羅時璋介紹道:“在生產保障上,我們除了縮短品種轉移、人機磨合所需時間,盡快達產達效以外,還對市場進行了全面預判,將暢銷產品提前備貨,暫時舍棄量小產品生產,集中精力滿足安宮牛黃丸等核心重點品種的生產。此外,營銷團隊也及時調整了營銷模式,在疫情期間,工作從線下轉為線上,利用直播等互聯網方式進行自我學習,并對零售店員遠程進行企業文化及產品知識培訓。因此,在疫情穩定后,我們能迅速重新投入工作中,使得營銷推廣工作在第一時間得到恢復。”

    


謀篇布局打下基礎,

黃金單品迎爆發式增長


  

  南京同仁堂呈現出的這份業績答卷,最惹人眼球的莫過于其黃金單品安宮牛黃丸暴漲近七成的銷量。作為傳統中藥名方,安宮牛黃丸具有清熱解毒、鎮驚開竅等功效,被奉為“溫病三寶”之首,備受市場青睞。米內網數據顯示,安宮牛黃丸在2019年中國城市零售藥店終端的銷售額超過了24億元,且近幾年市場增長率均保持在20%以上,常年盤踞于零售藥店心腦血管疾病中成藥產品銷售額排行榜前列。

  

  南京同仁堂安宮牛黃丸在醫藥營銷大咖羅時璋的營銷“組合拳”下,銷售額從最初不足百萬元,增長至如今已突破2億元大關,并且連續多次蟬聯“中國醫藥最具成長力產品品牌”榜單,今年更是有望刷新銷售紀錄,成為百年老字號名副其實的黃金單品。在新冠肺炎疫情肆虐期間,安宮牛黃丸基于可靠的臨床療效,多次被國家衛健委納入《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案》,列為中醫治療的推薦使用處方。業界普遍認為,這一利好政策定將刺激該產品在2020年迎來新的銷售高峰。

  

  對于安宮牛黃丸表現出的市場佳績,羅時璋認為:“一方面是源于國家政策,安宮牛黃丸被納入診療方案,獲得臨床廣泛認可。另一方面則是因為我們提前布局打下的堅實市場基礎,例如前些年的連鎖開發、活動以及培訓等,奠定了這一產品如今的市場爆發。此外,由于疫情導致的中藥材原料價格上漲,安宮牛黃丸也進行了調價,但與其他廠家不同的是,我們跟進制定了系列配套措施和政策,使得市場份額占比進一步有所擴大。”

  

  “兩票制”“營改增”以及流通核查等疊加政策,正在加速醫藥行業大洗牌,渠道變革暗戰已然四起。深諳醫藥營銷之道的羅時璋早已先發布局,在其帶領下,南京同仁堂與全國近60%的百強連鎖藥店均取得戰略合作。羅時璋分析指出,隨著我國醫藥零售行業改革持續深入,全國藥店經營結構發生明顯變化,單體藥店的發展不及連鎖藥店,連鎖藥店在逐步擴張的同時也在吸收合并部分單體藥店。百強連鎖企業整體銷售額持續提升,增速比全國藥品零售規模更快。從市場份額可以看出,藥店行業集中度正在提升,百強藥店銷售額占比將近50%。

  

  “在這樣的市場環境下,南京同仁堂近年來大力開發連鎖,百強連鎖是營銷工作的重中之重,我們將與其攜手共贏,開展品牌共建,深化戰略合作。”羅時璋表示。

    


超級品牌戰略顯成效,

觸網新媒體廣受好評


  

  在業界看來,南京同仁堂安宮牛黃丸、六味地黃丸等核心品種銷量暴漲的結果并不意外,這是其營銷“操盤手”羅時璋提出讓“超級品牌飛起來”戰略構想的階段性成果。曾在多家以中成藥為主營業務的知名藥企擔任高管,醫藥營銷生涯至今已達22年之久的羅時璋,在業界享有“控銷模式第一人”的美譽。

  

  2013年7月加盟南京同仁堂的羅時璋,自然而然挑起了企業的營銷大梁,由其主導的營銷體制變革,奏響了南京同仁堂新一輪迅猛發展的序曲。在不到五年的時間里,南京同仁堂的銷售業績實現了近十倍的爆發式增長。

  

  值得注意的是,在品牌打造與宣傳方面,南京同仁堂破舊立新、重新樹立企業形象的勢頭絲毫未減。據介紹,南京同仁堂官方抖音平臺策劃的第一期互動活動得到廣大網友的積極響應:挑戰“10秒內背出南京同仁堂十大名藥”,通過速度、創意和口才的比拼,評選出“最快背誦獎”“最聲情并茂獎”“最高人氣獎”等獎項。在業內看來,這項活動不僅增加了南京同仁堂品牌的曝光度,也讓消費者進一步了解其王牌產品信息。

  

  “全球爆發的新冠疫情讓大眾對于新媒體的依賴達到空前,碎片化的娛樂從微博的圖文時代正式更迭至抖音的短視頻時代。各大短視頻平臺崛起,為內容創業者、品牌企業主提供了廣闊的創作與營銷土壤。南京同仁堂盡管是傳統醫藥企業,在產品上具有嚴肅性,但文化營銷和傳播同樣可以擁抱新媒體。”羅時璋表示,南京同仁堂在未來將加大在各大新媒體的曝光力度,傳播百年中醫藥企業文化,提升知名度并傳播正能量。此外還會凝聚團隊力量,提高客戶認同和推動品牌形象塑造,最終建立起能夠觸達目標群體的多種新媒體渠道組合。

  

  “這些年的主要工作是為南京同仁堂這一老字號‘修剪枝條,施肥灌溉’,激發其超級品牌活力。除了品牌打造之外,著重從產品梳理確立核心產品,并進行精準定位,讓其擁有發展支撐。在營銷策略上,組建營銷框架、布局市場模式和開發渠道終端多措并舉,從根本上盤活市場。”

  

  在羅時璋看來,同仁堂是漫長歷史長河里沉淀下來的文化故事和涵養,一脈相承的南京同仁堂就是超級品牌,使用價值與文化價值并存,在醫藥領域占有絕對優勢。站在歷史的起點上,羅時璋高瞻遠矚地提出讓“超級品牌飛起來”戰略構想,讓曾經如同沒落貴族的南京同仁堂經歷了日新月異的發展,重新煥起了老字號的光芒與輝煌。現階段,南京同仁堂正隨著醫藥產業升級變遷的洪流,穩步駛進高速發展的快車道。



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南京同仁堂醫藥營銷公司總經理 羅時璋




在這場波及全球的新冠肺炎疫情中,中醫藥顯現出的獨特優勢舉足輕重。在您看來,中醫藥產業現階段面臨的機遇與挑戰有哪些?中藥企業未來要想實現高質量發展,該從哪些方面發力?



  

  羅時璋:現階段的中醫藥產業規模還在不斷擴容,隨著國家對中醫藥產業重視程度的提高,越來越多人群開始關注養生保健,各類中成藥產品的市場需求還在不斷增大。近年來,國家相繼出臺了眾多利好政策,為中醫藥產業發展提供了肥沃土壤,中成藥品類銷售總額實現逐年增長。特別是在新冠疫情期間,中醫藥發揮的重要作用受到各方關注,中藥行業在未來具有強大的潛在發展空間。

  

  但不可否認的是,中醫藥產業仍面臨諸多挑戰。中醫藥企業標準化程度普遍較低,而且產品同質化嚴重,規模效應較差,創新略顯不足。與西藥相比,中醫藥發展速度緩慢,人們認可度仍然不及西醫藥。企業應將完善中藥質量標準和質量控制體系、規范中藥炮制控制標準、提升中醫藥質量和療效等方面作為未來發展著力點,進一步推進中醫藥的現代化和國際化。  

  



中藥材、中成藥將被納入帶量采購的重磅消息陸續傳來,政策疊加將對中藥行業產生哪些影響?您對中醫藥產業未來調整有著怎樣的預判?



  

  羅時璋:我國的中成藥采購和中藥材種植領域原本痼疾沉疴,但國家在近些年加大了對中藥飲片和中草藥的管理力度,從而在源頭上堵住了管理漏洞,為下游生產的中成藥產品質量保駕護航。藥品帶量采購制度盡管現在還未在中藥領域推行,但按照趨勢估計仍會發生,特別是今年部分地市已經開始進行試點。

  

  不過由于產品屬性不同,化學藥憑借著流水線生產、工藝路線清晰、產品標準明確,其生產成本可控的優勢要大大優于對藥材質量要求極高、尚無統一標準的中成藥。如果貿然實行帶量采購,可能會導致部分優質中成藥為了達到價格要求,選用不同屬性、不同地區的中藥材,而影響產品質量,造成患者損失。但站在行業角度來看,隨著中成藥進入帶量采購,配合合理用藥、醫保支付改革等政策,療效不確切、安全性無保障的中成藥將徹底失去利潤空間,中小企業受到沖擊最終出局,中醫藥行業將重新洗牌,行業集中度有望進一步得到提升。

    



在您近些年的營銷“組合拳”下,“南京同仁堂”這塊百年老字號招牌熠熠生輝。作為醫藥營銷專家,您有哪些企業發展觀和經營策略可供行業借鑒?



  

  羅時璋:結合自身的醫藥營銷經驗來看,產品營銷要結合不同的企業特點來制定不同的銷售模式,建議企業可以從以下四大方面著手:一是產品,首先要分析自家品種,確定哪些品種采取哪些合適的模式和策略來推廣。安宮牛黃丸是南京同仁堂最具代表性的產品,我們以其為主線帶動一系列傳統類型丸劑產品的銷量增長。二是模式,依據不同的產品組線采取不同的銷售模式,以此建立不同的團隊,制定不同的推廣策略。例如像板藍根這類流通性產品,可直接走物流配送模式,而有些必須通過全力推廣的品種則可以采取控銷模式。三是團隊,銷售人員不可能都是全能型人才,有些擅長品牌藥,有些則適合做控銷或者是等級醫院,不盡相同。因此,需要依據不同的營銷模式,挑選相適應的人才組建不同的團隊。四是管理,團隊在組建后,需要建立系列配套的管理制度,用以保障團隊的組織運營和產品策略落地。

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